Csehó Eszter Zsófia
A farmer mindenkinek mást jelent. Az 1950-es évek fiataljainak a lázadást, a pioníroknak minőségi munkaruhát, de a cowboy-kultusz részévé is vált egy időben. Nekünk már a mindennapjaink elengedhetetlen kelléke. De vajon hogyan kezdődött mindez?
Loeb Strauß szegény németországi zsidók gyerekeként 18 évesen tapasztalta meg, mi az amerikai álom, amikor családjával az Államokba vándoroltak. Itt új életet kezdhetett: amint megkapta az állampolgárságot, azonnal Levi Strauss-ra változtatta nevét. Egy kis idő elteltével pedig a kaliforniai aranyláz kitörésekor San Franciscóban megalapította kezdetleges cégét, egy kis vegyesáru üzletet, ami ruhadarabokat árusított a bányászoknak.
Itt lépett be a képbe Jacob Davis, aki levelet írt Straussnak egy új találmányáról, a szegecses farmerről. A szabónak köszönhető, hogy a világon elterjedt a kék színű farmernadrág, ami egyszerű volt és praktikus, a pionírok mind nagy hasznát vették a munkában, mivel ilyen strapabíró anyaggal eddig nem találkoztak. Kooperációjukból hatalmas siker lett, a kereskedő adta az anyagot, a szabó varrta a ruhadarabokat. A vitorlavászonból és erős szövetből készített denim nadrág 1870 óta hódít világszerte –ekkor szabadalmaztatták ugyanis az eredeti 501-es modellt. Tehát ha legközelebb a farmerodra nézel, jusson eszedbe, hogy ez egy ugyanolyan korszakalkotó találmány, mint a villanykörte, vagy az okosóra. De még a farmer trucker jacket is Levi ötlete és tervezése volt, a nevét pedig a kamionsofőrökről kapta.
Nadrágokat szaggató lovak?!
A Levi’s logója örömükre szolgált az írástudatlanoknak, akik a farmert keresték az üzletekben. Annak jelképezésére is szolgál, hogy bemutassa a farmer strapabíró anyagának mibenlétét, mert még két izmos ló sem tudja elszakítani. A legenda szerint Levi Strauss ezzel bizonyította be élőben a potenciális vevőknek a farmer megbízhatóságát.
Egy zseb nem zseb…
30 éven keresztül a nadrágoknak asszimetrikusan, csak egy zsebük volt. Ennek az egynek is csak egy funkciója létezett: a zsebóra tárolása. Majd az 1900-as évek legelején varrták fel a másodikat, valószínűleg vásárlói kérésekre alapozva. A piros cédula pedig 1936-ban került a zseb mellé, hogy az emberek könnyen megismerjék az eredetit a konkurens ruhadarabok mellett. Legnagyobb vetélytársa eleinte a Lee nevű cég volt, de mára a Mustang, a Diesel és a Wrangler is a kihívói közé tartoznak.
Alázatos alapító
Levi Strauss sikeres üzletember volt, 6 millió dolláros vagyonnal. Nagylelkű jótékonykodó hírében állt, és sosem felejtette el, honnan jött: minden munkatársa keresztnevén szólíthatta. 1902 szeptemberében hunyt el agglegényként, így az unokaöccsei, Jacob, Sigmund, Louis, és Abraham Stern vitték tovább a Levi Strauss & Co.-t. Utánuk az unokák, Peter és Walter vették kezükbe a vállalatot; az ő nevükhöz fűződik a cég társadalmi szerepvállalásának kialakítása is. Napjainkban a 62 éves Chip Bergh vezeti a multinacionális vállalatot egy vezetői testület segítségével.
